华帝“称帝”世界杯营销？
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文|罗冉峰、黄诗旋
体育大生意记者
“法国赢了，华帝慌了。”当球迷戏说法国国家队赞助商华帝做了一笔“亏本生意”时，华帝自己却恐怕笑得合不拢嘴。
华帝一点都不担心把“法国队夺冠，华帝退全款”的世界杯营销玩砸。俄罗斯世界杯决赛打响前，华帝已率先公布详尽的退款方案，稳定消费者军心。
决赛哨声刚落，华帝更是立马通过社交网络宣布退款活动启动，充分表明“庆祝”的诚意。消费者拍手称快，赞扬华帝创造本届世界杯最佳营销案例的声音也此起彼伏。
2018年俄罗斯世界杯，是中国企业最倾力参与营销的一届世界杯。光是官方赞助商就有七家，签约名将强队的企业更是数不胜数。单从决赛日制造的声浪来看，华帝堪称最大赢家。
而从“世界杯需要中国”的格局来看，华帝的胜利，是一部“战国枭雄志”的揭幕篇章。然而“枭雄志”能否成书，暂且存疑。
华帝创始传奇——“华帝七星”
“华帝”这个名字改得不错。“中华之帝”，听上去就有大格局。
华帝的创始故事在家电界乃至民营企业界内都是传奇。七名出生于广东中山农民家庭的好朋友，筹措了100万元资金，以合伙模式于1992年创立中山华帝燃具有限公司。后人称呼七人为“华帝七星”。
“华帝七星”被视为对中国人“一人成龙、三人成虫”的有力反驳。七位创始人各持10%股份，其他30%股份由村政府拥有。企业决策采用“民主集中制”，创始人均有投票权，四票即可通过决策。
黄启均
良好的决策氛围，令富有营销天赋的黄启均如鱼得水。“七星”中年纪最小的他，当年不满30岁，但他一个大胆的建议却得到通过——拿出接近三分之一的运营资金，投入到“企业CI”的构造。
“CI”是“Corporate Identity”的缩写，意思是“企业形象”。上世纪90年代，没有多少中国企业重视企业形象，但黄启均快人一步地发现，CI在造就企业品牌方面的作用。
日后华帝在营销界长袖善舞，其理念都可以追溯回黄启均当年的奠基：品牌营销，讲究突出。
华帝在营销界长袖善舞
三分之一的运营资金不是小数目，黄启均之所以能说服其他股东，背后有一句话作为支撑：“想不想把华帝做成第一？”合作伙伴醍醐灌顶，由黄启均主导的多个“第一”先后诞生：内地企业家中第一个提出和实施总代理制；华帝在家电行业第一个创立专卖店模式；推动华帝股份制改革、造就中国职业经理“第一人”姚吉庆的登台……
华帝在这些“第一”中，逐渐成长为中国小家电行业的翘楚之一。
“退款营销”击中新生代市场
华帝现在的掌门人是潘叶江，“七星之一”潘权枝之子。
潘叶江
2015年潘叶江就任华帝股份有限公司董事长时，曾遭遇大量质疑。媒体描述他“驱逐”上一任董事长、同样位居“七星”的黄文枝，以促使华帝彻底由“潘氏家族”掌权。
两代人物交接，背后的恩恩怨怨非常复杂，这里略过不表。关键的事实在于，当年的部分“预言家”的断言落空，潘叶江操盘迄今并未让华帝“前路蒙上阴影”。
本届世界杯，华帝高调推出“退款营销”，有过去三年企业的良好业绩作为底气。2015-2017年，华帝收入从37.20亿增加到57.31亿，净利润从2.08亿上涨到5.10亿。“退款营销”期间，华帝多次以声明方式表达一层意思——“我们玩得起”。
在普通受众眼里，“退款营销”是一场豪赌。赌赢了，华帝销售额剧增，广告效益、经济效益双丰收；赌输了，赚了吆喝赔了钱。
华帝“火炬”营销
然而，“赔钱赚吆喝”在商场上向来不是完全的坏事。黄启均掌权时，曾促成华帝赞助2008年北京奥运会。“祥云火炬”正是由华帝制造。2008年遇上金融海啸，加上这比赞助费，最终造成了企业财年亏损。但翌年的半年报公布时，华帝的盈利达到3100万-3500万。黄启均将其归功于奥运赞助的良性效应显示。
黄启均还积极支持华帝开展帆船营销。他组建了名为“华帝聚能号”的船队，参加海内外众多帆船大赛。众所周知，帆船有“贵族运动”之称。华帝玩帆船成本不低，但如何能成功为其品牌形象铺垫出中高端的升级形象，也是一笔好买卖。
法国世界杯夺冠
潘叶江则是希望借助“退款营销”，击中“新生代”市场。近年来，华帝在智能产品领域发力，而智能产品面向的受众，正是热衷探索新事物、又不愿意被传统繁重厨房工作束缚的年轻一代。
“退款营销”针对这一群体而设。在电视媒介时代，受众是接收终端，广告商花钱播放广告，受众被动“单向”接收信息。但在社交媒体时代，“去中心化”概念流行，新生代受众是接收端的同时，也摇身一变成为传播者。在这个时代的品牌营销，除了媒体“单向灌输”信息之外，它应该需要具备在社交媒体“火”起来的要素，也就是具备分享和口碑传播的特点。
分享和口碑传播成为新的衡量指标
“退款营销”有噱头，5月30日华帝在南方都市报发布全版广告，“退全款”这样的大手笔瞬间炸开了锅；“退款营销”有热度，自媒体、微博、电梯、户外投放，华帝的矩阵式布局让这个话题持续升温；“退款营销”有对抗，淘汰梅西率领的阿根廷队进入8强，阿根廷粉丝也重注华帝期望“情感对冲”，而华帝适时宣布活动延期三天；“退款营销”有反转，华帝第二大经销商跑路，股份跌停，华帝一度进入舆论漩涡，也让“夺冠退全款”迷雾重重；“退款营销”有共情，法国在淘汰赛中的每一场表现，都会吸引“心疼华帝”的网友自来水般造势；“退款营销”有真心，法国夺冠，华帝真的退款。
“赔偿费”占业务宣传费20%。
本质上说，华帝因法国夺冠而最终蒙受的“损失”，其实只是一笔公关宣传费。
7月3日，是“退款营销”“买定离手”的最后一天。在这一天之前购买指定参与活动产品的消费者，有权享受最终的退款福利。
华帝退全款启动
7月4日，华帝股份发布公告主动披露了本次活动的销售情况，并介绍了大致的退款原则。线下渠道“夺冠退全款”指定产品零售额预计约为 5000万元，该部分退款全部由销售区域经销商承担；线上渠道所销售的“夺冠退全款”指定产品预计约为2900万元，这部分则由华帝公司负责。
先聊经销商的5000万退款。他们实际需要承担的只是进货成本和部分促销费用，该笔费用将远低于5000万元。另外，经销商在销售产品时，本身就会留有促销预算。而在活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，因此经销商的这部分支出仅占收入的7%，并不是什么“伤筋动骨”的开销。更何况，对于经销商的这部分“纯投入”，华帝公司内部或许也有一定的补偿措施。因此，对于经销商而言，本次促销性价比极高。
华帝发布官方海报
再聊华帝的2900万，更是“四两拨千斤”。需要明确的是，2900万为营业额，而华帝真正付出的，仅仅是产品的成本。以蒸烤箱为例，一台市场定价在6000-8000元的产品，其生产成本仅为1000余元。2017年华帝的财报显示，公司整体的毛利率高达45.47%，因此粗略计算，这2900万营业额中，华帝需要付出的成本价格为1581万。
翻阅华帝股份近三年的年报数据，2015、2016、2017年公司的业务宣传费分别为2.98亿、3.47亿和5.66亿。因此，华帝这次世界杯营销的费用，仅占这三年业务宣传费的5.3%、4.6%和2.8%。即使以2900万这个数字来看，也仅约为公司去年业务宣传费的5.12%。
当然，华帝需要为签约法国队付出数百万美元的代价。但签约费+营销费+经销商补贴费三者之和，甚至再加上本应计入收入类别的销售额，占华帝本年度业务宣传费用不到20%。
华帝还签约了亨利
花小钱办大事，这种玩法严格来说不能算营销创新。两千多年前，中国人已经学会如何权衡“大利”与“大弊”。战国孟尝君的门客冯谖，奉主人之命前往其属地薛收债。然而冯谖自作主张，以孟尝君名义当众销毁一批穷苦人家的债券。孟尝君得知自己一大笔财富化为乌有，怒火攻心，冯谖告诉他这是买下孟尝君所缺的“义”。
后来孟尝君因齐愍王听信谗言被贬，路过薛地时受到百姓夹道欢迎。在这落魄时节，孟尝君却成就美名，为日后回归相位打下坚实基础。昔日高额债券的损失，此刻物超所值。
冯谖的“抛长线钓大鱼”，堪称中国古代的公关宣传案例代表作。今天华帝同样“花小钱办大事”，其玩法理念与先人并无二致。
卡塔尔再续中国品牌大混战？
在俄罗斯世界杯的营销战中，华帝全程保持高亮，并依靠押宝法国成功，缔造最后的高潮。
在社交媒体上，世界杯赞助商蒙牛的“慌得一笔”和央视15秒魔性广告，一定程度也在社交媒体上引爆。华帝则是通过“华帝退全款启动”“华帝退全款”“华帝股价接近涨停”等话题则先后登陆热搜榜，制造世界杯最热的衍生话题。三大话题阅读量分别为3653万、486万和138万。连拥有4200多万粉丝的代言人林更新也借机“蹭”了一把热度。此前他声称如果华帝退全款，那么他就会购买1000张《狄仁杰四大天王》电影票送给网友，可谓余波未了。
林更新也是华帝代言人
从口碑效果来看，“慌得一笔”的热度纯属无心插柳。尽管其后官方主动“接招”，参与发酵话题，但这个意外热点对品牌美誉度带来多少帮助，实在不好衡量。魔性广告更加遭遇全民声讨，几家相关的互联网企业花了大钱，却没赢到吆喝。
其他世界杯官方赞助商则基本没有达到制造热门话题的效果。几家重点赞助企业，海信走国际化路线、赛场广告牌有多语言版本，vivo在赞助大赛的同时保持在大赛转播渠道的高频次曝光，并在世界杯决赛前夕的表演环节上获得独家品牌露出。不过整体上说，这几家企业在发声和曝光方面虽处于合格线，但只是完成了基础性任务。相比之下，华帝既激活话题又收获盛誉，表现尤其突出。
世界杯官方赞助商
俄罗斯世界杯，中国品牌蜂拥而上，上演史无前例的“枭雄混战”。各持亮点资源的品牌各出奇招，杀得不可开交。四年后的卡塔尔，又将是什么局面？
七家世界杯官方赞助商中，国际足联官方合作伙伴万达、世界杯赞助商vivo，都已确定将在卡塔尔世界杯继续以官方赞助名义战斗。先后赞助欧洲杯、世界杯的海信，未来也有可能继续参战。蒙牛的战意暂时不明。至于几家区域赞助商，本身在俄罗斯世界杯的赞助身份已是耐人寻味，其四年之后的抉择更是全无定数。
至于以华帝、东鹏特饮为代表的国家队赞助商，以WEY、Oppo为代表的的球员赞助商，以各大汽车、啤酒品牌为代表的央视直播时段广告商，未来有可能互相交换身份。
但卡塔尔世界杯周边丑闻环生，加上西亚人对中国微妙态度、中东资本本身对足球的热衷，中国企业是否还会像对俄罗斯那样趋之若鹜、国际足联是否还会对中国热情张开怀抱，实在难以预料。
从足球竞技的角度来说，俄罗斯世界杯是树立足坛新势力的一个节点。梅西C罗同一天告别，“双骄时代”隐隐有走近尾声之意；决赛格列兹曼、博格巴、姆巴佩三神三球，被寄予厚望的新势力集体爆发。无论C罗今年最终是否能够再次赢得欧洲金球奖，球迷对新人的期待都已超越往昔。
梅罗时代走向尾声
而从中国品牌登陆世界大赛舞台的角度来说，俄罗斯世界杯是偶然还是节点，目前仍为未知数。没有中国品牌，俄罗斯世界杯的招商一片狼藉，本届赛事是实打实的“世界杯需要中国”。
但华帝的胜利告诉各大品牌，并非拥有最官方的世界杯合作资源，就一定所向无敌。因此在世界杯合作层面上，本届世界杯的“战国七雄”局面兴许无法复制。
华帝本身是善用其他官方资源的代表，但这胜利同时是一次偶然。如果不是高卢鸡再捧大力神杯，如果马赛曲在小组赛阶段就停止奏响，“免费营销”也许不过是一场没有余韵的促销。华帝突围而出，究竟又能留下多少鼓舞？
四年后，中国品牌签比赛、签球队、签名将的热情真的绝对会超过2018吗？在世界足球产业的格局中，中国枭雄的故事也许只有开头，没有结局。
注：本文图片来自网络
P.S. ：“猜冠军赢扫地机器人”结果揭晓，截至世界杯决赛终场哨响时，竞猜活动的留言中猜中结果并获得最多赞数的网友是“益达兄”。他预测法国夺冠，理由也十分充分，获得179个赞。
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